融媒体的实验探索芒果TV既是急先锋也是后备军

  “中国没有Netflix,更没有迪士尼,但只要我们树立起正确的价值观,一定会创造出比Netflix和迪士尼更加伟大的平台。”

  在近日于成都举行的第七届中国网络视听大会上,芒果TV以“天生青春”为主题,携全新IP内容矩阵、生态化战略布局、智能硬件设备亮相。芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军在CEO峰会上,提到了芒果TV在内容价值的坚持上,以创新独特为前提,正确的价值观念为导向,如此才能具备长远的竞争能力。

  就在大会期间,5月27日又传来好消息,芒果超媒完成20亿的配套融资,中国移动投资16亿入股芒果超媒,成为了芒果超媒的第二大股东,未来芒果超媒与中国移动公司,在流量经营、家宽业务、内容运营等方面,进行业务互补与战略协同。

  以芒果超媒“成军”为标志,芒果TV实现了从单兵作战到组团出击、从“新媒体”到“全媒体”的立体升级,不断扩张主流媒体的影响力。作为互联网时代下媒体融合的先锋军,芒果TV及湖南广电的融媒体协同发展历程上,种种探索和尝试,的确有太多故事需要被书写。

  湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌在大会期间表示,芒果融媒体发展的每一阶段,都是新老媒体突破彼此逻辑宿命的交互式发展,在一步步的探索中打造出了芒果TV这艘“马栏山的诺亚方舟”。

  在媒体融合创新上,芒果TV既是湖南卫视新媒体战略上的急先锋,又是电视媒体的一支后备军。

  吕焕斌讲到,互联网时代的媒体发展有两种,一种是互联网原生平台模式,不具有传统媒体的基因和传统电视的平台,国外以Netflix为代表,国内则对标优爱腾模式;另外一种是传统媒体的融合发展模式,比如迪士尼,收购福克斯之后,全面掌控新媒体平台HULU,完成新老媒体平台的布局。而芒果TV恰恰是后一种模式。

  互联网是一台巨大的加速器,搭载上它的任何事物,都必受其影响。毋庸置疑,互联网带给影视行业的变化是翻天覆地的,新思维的产生对内容生产方式必然带来新的变革。2014年网络影视处于萌发期,一些小体量的段子剧影响了大批年轻受众的关注,而视频平台的竞局也才刚刚开始。

  面对新媒体的强势崛起,湖南广电反应敏锐,2014年在湖南卫视发展达到巅峰的时候,就已经决定要全台办新媒体,集中全台所有资源支持芒果TV的发展。吕焕斌讲到,“就是判断未来媒体市场必然发生巨大变化,我们这一代媒体人要为未来打造一个‘备胎’”。

  未来,倏忽而至。2016年网络剧崛起,2017年网络综艺进入大片时代,2018年网台协同共进,甚至反超电视台。尤其客厅文化瓦解之后,Z世代观众生长于互联网时代,新老观众交替之后,新一批观众逐渐掌握话语权,社会情绪和大众需求和五年前相比已经不同了。

  也就是在2014年开始,湖南广电开始探索融媒体发展之路,率先打造“芒果TV”视频平台,这也使其成为第一个传统电视媒体和新媒体融合的平台,试图在大屏小屏的融合上做出创举。

  从成绩上来说,注重创新性、引领性和独特性的这支影视行业湘军,五年时间里交了一份不错的答卷。2017年开始,芒果TV对湖南卫视的版权付费反哺,2018年开始实现内容反哺,湖南卫视的新媒体的战略已经进入到收获期。

  数据显示,自2017年以来,湖南卫视输送给TV的节目数量约为150档,而获得的播放成绩累计超过1000亿次。背靠湖南卫视这颗大树,多款王牌综艺在芒果TV独播,这是得天独厚的资源优势。在内容融合上实现湖南卫视、芒果TV双平台采购、定制与播出的全线打通。

  除此之外,在OTT业务的开发上,芒果TV相继推出了爱芒果电视品牌和牛奶盒子及OS系列产品,牛奶OS系统完全遵循用户观看、搜索行为推荐定制化内容。在渠道融合上实现从传统电视直播屏,到IPTV、OTT以及平板电脑、移动端所有渠道融合打通。

  一组数据同样也值得关注,吕台在网络视听大会分享到,2018年芒果TV实现营收96.60亿元,同比增长16.8%,净利润8.9亿元,同比增长21.03%,今年一季度业绩持续增长,芒果TV连续两年成为业内唯一盈利的新媒体视频平台。

  湖南广电在芒果全媒体生态的构建上,以大屏小屏融合发展,在人才资源和内容资源的分配上互相打通,将自身的内容优势放到最大,可以说芒果TV在整个战略中是最为关键的一环。

  “我们不仅仅是一个内容生产商,而是内容工业体系的掌握者,一个平台的创造者。”

  蔡怀军表示,芒果TV在商业上已经实现了增长,用10%的成本收割市场上50%的爆款综艺。财报显示,一季度母公司芒果超媒的业绩持续增长,实现盈利24.85亿,芒果TV继续保持快速增长的态势,营业收入增幅达到了44.47%,盈利态势稳健。

  此外,芒果TV平台上的内容IP矩阵不断扩张,平台的综N代节目持续释放潜能,社会观察类综艺在近两年来,热度赶超一些视频平台的剧情式真人秀节目,成为社会上广受关注的、具有教育意义的深度娱乐综艺节目。

  根据骨朵数据《2018年网综白皮书》显示,2018年,芒果TV在综艺领域加码下注,拓展自制综艺节目,取得了不俗的成绩,《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》等已成为了口碑与声量双丰收的综艺IP。

  芒果TV在2018年全年共推出19档综艺节目,其中线亿前台播放量,脱口秀有2档,共贡献12.41亿播放量。

  这17档线类题材,亲子萌娃育儿类、家庭婚恋交友类、电竞体育类分别有2档,其余类有1档。其中《妻子的浪漫旅行》在热播期间成功引发高话题度和关注度,也让节目中的即对夫妻成为热搜常客。

  在这些综艺节目里,《变形计》关注青少年成长、《一路成年》对青春期的思考、《女儿们的恋爱》关注婚恋观的代际差异、《新生日记》为90后新生代夫妻带来育儿启示、《妻子的浪漫旅行》引导正确的婚姻关系、《我最爱的女人们》引导年轻夫妻处理婆媳关系。芒果TV的综艺节目打法在社会痛点的捕捉上,的确具有前瞻性和准确性,也只有这样才能在圈层化成趋势的当下,做出爆款出圈的内容。

  这一点上,蔡怀军表示,“我们每次对创新节目做评估立项的硬性标准就是它是否反映了当下的社会问题,能否为这些社会问题的解决提供思考。”

  在剧集板块,蔡怀军表示芒果TV以内容价值为先。比如现在正在热播的影视剧《我们都要好好的》聚焦家庭伦理,引导都是都市人群理性对待婚姻关系、两性关系。网剧《你好对方辩友》,是国内第一部以辩论为题材的青春剧,获得主流认可。

  在蔡怀军看来,芒果TV是构建年轻化生态的媒体平台,而其本身也是一支年轻的队伍。年轻意味着新可能,芒果TV现在有16个综艺节目工作室团队,这些电视行业的湘军们,在综艺板块上,开疆拓土,拥抱更年轻的用户。

  蔡怀军还表示,“新芒计划”在2019年正式启动,向用户传递统一的芒果价值观,“我们的制作人平均年龄仅有28岁,在全行业中是最年轻的。我们相信用青春对话青春、用年轻团队拥抱年轻用户更能够产生强烈共鸣。”

  除了在融媒体和自制内容上取得的成绩之外,芒果TV在科技指导生产上,也已经加速布局。当4G时代与5G时代交替,内容将进入一个新的创新工业阶段,芒果TV用新科技概念指导内容生产,释放平台潜能。

  随着5G时代被行业看好,芒果TV已经与华为展开战略合作,就5G超高清、全景视频、大数据及人工智能、融媒体平台技术等方面跨界合作、协同创新,打造产业互联网新动能。

  芒果TV广告营销中心高级总监易宇丹在5G对行业的变革上做出想象,在她看来,5G时代是“沉浸感”的终极形态,真实与虚拟的边界会被模糊。

  “沉浸感”变革主要体现在三个方面:首先新的VR内容出现,移动端将往VR端转移;其次,AI偶像和艺人会成为VR内容中的潜力股,提高内容生产的想象上限;最后,交互式创作社区将成为新的5G时代替代中长尾PGC甚至头部PGC公司的最大威胁,平台和IP将提供开放式的模块供无数用户打造一个无限世界。

  从2015年开始,创作了《明星大侦探》《密室大逃脱》《勇敢的世界》等一些列游戏化综艺IP,让用户积极参与,通过视频交互给观众带来视听体验。其中在《明星大侦探》《密室大逃脱》的大神版节目里,芒果TV给每位不同的明星做了单线式版本,以此增强用户的代入感和沉浸感。

  “这一系列的IP让我们看到了VR游戏和综艺IP结合的前景,我们相信通过三到五代的演化,他们会更加接近于我们心中的那个理想形态,也就是《头号嫌疑人》+《密室大逃脱》大神版的完美融合,要完成这个必须需要5G网络和体感设备的完美支持,以2019年底5G在中国试商用为时间节点,我们预计这样的内容会在2021年出现。”易宇丹说到。

  此外,芒果TV还和上海科技大学合作建设中国最大的VR应用实验室,来探索下个5G世代的内容创作和商业变现,人工智能偶像是最重要的探索环节。

  从五年前的新生,到如今成功上市,在内容上不断创新做强,几次击中社会痛点打造品牌IP,在大屏小屏互动上做到联通,以传统媒体基因和新媒体结合,芒果TV是国有媒体在互联网竞争中的一支先行军,在内容创新、商业模式的探索上,对后来者来说,都具有借鉴意义。

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