芒果TV综艺节目变化分析

  作为传统电视媒体,湖南卫视的受众认知度非常高。随着互联网技术的发展,为了保持这一优势,湖南卫视开始运营自己的线上平台——芒果TV。芒果TV早期在观众心中的形象是湖南卫视的线上版,但在近几年,它开始走上自制道路,除了拥有专业的制作团队,还增加了播放端口,其中包括移动手机、平板电脑和电脑端,近期还开发了电视端。这些变化都使它逐渐摆脱了最初给人的印象,并在视频播放平台的激烈竞争中站稳脚跟。本文从芒果TV战略方向的转变出发,分析其每个阶段的变化,可作为传统媒体与新媒体融合的成功经验,供其他媒体学习。

  移动手机是如今社会大众必不可少的生活工具,很多传统媒体不得不主动或被动地进行改革,无论是广播、报纸、电视,都开始将自己现有的资源与新媒体融合,从而捆绑住自己的老用户,同时通过这一新形式发展新用户,这也是我们现在经常使用的一个专业术语,即媒体融合。有关媒体融合的概念有狭义与广义之分。狭义的媒体融合指不同媒介形态融合后产生质变,衍生出全新的媒介形态,例如报纸加Web,变成电子报①。这一解释在一定程度上将媒体融合归为媒介融合,只是新媒体与传统媒体的简单合并。而广义的媒体融合是除媒介形式融合外一切有关的媒体要素,包括机构人员、作业模式、资源渠道、技术体系、产品IP等各个层面的全面聚合融合,使之新体系化、新生态化②。这一解释较为全面地让我们了解媒体融合,同时也体现出媒体融合的复杂性,它并不只是简单的传统媒体与新媒体的合并。

  移动手机的普及与互联网的发达,使得国内各大视频播放平台呈现出井喷的状态,大大小小多家视频平台出现,供受众选择使用。经历了长时间的考验之后,优酷、腾讯和爱奇艺“三巨头”逐渐出线,成为最新时期视频播放平台的领军者。这些视频播放平台不停地扩展自己的渠道,受众可以通过移动手机、电脑和平板电脑随时随地地播放自己想看的视频。随着这些视频播放平台的发展,电视台的收视率受到了不小的冲击,即使双方合作式地播放电视剧或综艺,但电视台仍面临危机。就便捷性而言,网络上的视频播放可服从于受众,受众想要看电视剧的哪一集或者综艺的哪一段,只需要点击鼠标,即可在视频播放网站上看到,这种便捷的播放方式使得电视受到了有史以来最大的“冷遇”,而且这种困境看似无法可解。

  在这一背景下,作为国内传统电视媒体的典型代表,湖南广电主动寻求改革并进行新媒体与传统媒体的融合,还将这一融合做出自己的特色,在传统媒体与新媒体中都占据了一席之地,被学者称为“湖南模式”。

  作为湖南广电打造的新媒体,芒果TV早在2004年已经产生,当时的名称还是“金鹰网”,但在那时并不具备影响力。2009年12月18日,湖南广电将金鹰网内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”模块独立出来,启用独立域名,面向市场进行品牌运营,定名为“芒果TV”③,但它的辉煌期直到2014年才正式开始。2014年4月,湖南广电重磅推出“芒果独播战略”,宣布今后湖南卫视的自制节目将由芒果TV独家播出。不到一年时间,芒果TV全平台的日均活跃用户数已近3000万,芒果TV客户端下载总量超过6000万次④。这一战略的提出,成为芒果TV崛起的重要因素。之所以产生这一巨大变化,很大程度是因为湖南卫视强大的受众影响力。湖南广电一直占据国内收视率的半壁江山,20世纪90年代末电视剧《还珠格格》的独播权便已经凸显了湖南广电的战略眼光,从第一次播出的惊艳到每年暑期的固定节目,观众百看不厌,这也为湖南卫视带来了一批稳定的观众。但湖南卫视更为突出的是综艺,其近20年来可以说是以综艺立台。湖南卫视的经典综艺《快乐大本营》一次又一次的内容改革使得《快乐大本营》在80后、90后人群中的影响力是稳定且重要的,这也是该节目20多年持续放送的原因。

  除了一部分经典综艺节目,湖南卫视追求新颖,近几年制作的《爸爸去哪儿》《我是歌手》等成为极其热门的综艺节目,并且吸引了一大批观众,湖南卫视在电视受众方面的影响力越来越大。所以当“芒果独播战略”提出后,很多受众为了观看湖南卫视的热门综艺节目,不得不去下载芒果TV客户端。芒果TV在当时仅仅是作为湖南卫视节目的“搬运工”,便吸引了一批湖南卫视的忠实观众,台网双播以及内容独播,让湖南卫视和芒果TV都尝到了不少甜头,这一举动也带动了网络视频播放平台抢占热门电视节目独播权的热潮,目的则是吸引更多的电视观众通过自己的平台点击收看节目,从而扩大平台影响力,吸引广告投资。据此也可看出湖南广电的战略方向是正确的,这一战略不仅服务了湖南卫视和芒果TV,更是为视频平台的发展指出了一条新路径。

  这一阶段中,芒果TV看清了自己的竞争点,也为后续的“独特”战略奠定基础。

  2015年6月,湖南广播电视台副台长、湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司董事长聂玫在“互联网+”媒体融合广电高峰论坛上郑重宣布,芒果TV即将实施“独特”战略,即借助湖南广电在创意、人才、制作、内容方面的独特性生态,坚持内容驱动、独特驱动、独特策略驱动,打造互联网视频行业独特的、规模化的第一综艺平台⑤。这一战略的提出也体现了湖南广电对芒果TV的定位不只是湖南卫视的附属品,而是另一个独立发展的视频播放平台。为了迎合“用户至上”的互联网理念,芒果TV更应注重其独特的内容。

  2016年,芒果TV继续开发了湖南卫视的原创综艺节目《超级女声》,作为经典电视综艺节目首次打造成网综,芒果TV为此也是倾尽全力。除了邀请各路大咖助阵,还扩大了选拔渠道,选手不仅可以通过线强,还可以通过网络平台参加选拔,选手规模大大超过以往。这种建立在互联网基础上的互动型选秀,让用户拥有极强的参与感,从而吸引更多的关注度,借此也可以扩大综艺播出期间的影响力。同样的,《爸爸去哪儿》这个综艺大IP从电视转到网络平台播出,反响一直不错,《爸爸去哪儿4》邀请的萌娃奶爸在网上也引起了很多热议,掀起了一股萌娃风。但由于其他同类型的节目日益增多,芒果TV不得不开发新的综艺IP。就在当年,网综《妈妈是超人》第一季上线,萌娃们依然是关注点,但视角转为妈妈与孩子间的交流相处,拍摄场地也由户外转为室内,更多展现的是萌娃与妈妈的家庭生活。作为芒果TV自己的一个IP,关注点还是停留在家庭关系之上,更细化地来说是亲子关系,转换了一个观看角度来吸引观众。这种内部借鉴式的节目制作,让观众感到既陌生又熟悉,因此《妈妈是超人》这部网综在播放期间也收获了不少点击量和收视率。但一味地停留在这种换汤不换药的节目制作中,观众会有流失的风险,因此芒果TV开始寻找新的拍摄主题。2016年,芒果TV打造了一部全新的综艺节目《明星大侦探》,该节目的新颖之处在于它是一档实景式的推理综艺节目,观众在看综艺的同时也可以参与推理,猜测“凶手”。除了固定成员,节目还会邀请一些嘉宾参与其中,基本为6人参与,节目前都会抽取角色卡,1名侦探、1名凶手,其余4人均为嫌疑人。节目开始只公布侦探身份,经过两轮的搜证和集中推理找出凶手,获得金条,指认凶手失败,则金条全归凶手。该综艺的新颖形式和独家播出,吸引了一大批年轻观众的注意力,也将芒果TV推向了自制综艺的新高度。芒果TV除了转播湖南卫视的综艺节目外,已经有能力开辟自己的综艺天地,并且取得非常好的收视成绩。

  2017年,芒果TV乘胜追击,继续制作了《爸爸去哪儿5》《妈妈是超人2》《明星大侦探2》和《明星大侦探3》等几档综艺,并在该年开辟了新纪元。众所周知,《快乐男声》也是湖南卫视的经典节目,于2017年登录芒果TV制作成网综,而且《快乐男声2017》不仅局限于在芒果TV播放,还与优酷合作播放,这也表明芒果TV的自制综艺已经开始开拓自己节目的播放平台,不再紧握播放权。通过第二个平台的播放,不仅可以扩大节目的宣传,吸引更多的观众关注度和点击量,而且两个平台同台竞技,也可以比较出自己平台的不足,进而改正。更值得一提的是,2017年12月16日,芒果TV原创自制综艺《萌仔萌萌宅》登陆湖南卫视,首播就在电视台拿下了同时段收视第一,这是视频网站自制综艺反向输送电视台的首例⑥。这一成功案例也让芒果TV更加有信心继续制作新综艺。2018年,《明星大侦探》电视版《我是大侦探》登陆湖南卫视,成为另一个反向输送的成功案例。

  通过这一阶段的发展分析,我们可以看出芒果TV在追求自身发展的同时,开始注重节目IP的创造。

  “独创”战略于2019年5月28日的第七届中国网络视听大会中被正式提出,但从芒果TV在2018年的节目制作就可以看出,他们在自制的道路上开始注重创新。芒果TV通过建立“工作室制度”等一系列改革举动,成功打造了《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》《野生厨房》《青春芒果节》等一系列IP⑦。大会上,芒果TV总裁蔡怀军提到了芒果TV现在已有16个综艺节目工作室团队,芒果TV制作人平均年龄仅28岁,是全行业中最年轻的。而良性竞争氛围的营造,推动了一系列优质内容的推陈出新⑧。其中最值得一提的是芒果TV开发的一系列观察类节目,从《我家那小子》到《我家那闺女》,再到《我家小两口》和《女儿们的恋爱》,这一系列综艺节目吸引了一批观众的目光。这系列节目最先引起观众注意的是对明星私生活的部分曝光,而在节目播放后期,主持人嘉宾与家长的讨论则成为又一爆点,特别是关于年轻人恋爱婚姻状态问题的碰撞,让这一类节目多次成为微博的热点讨论话题,为芒果TV积累了更多人气。

  2018年10月,芒果TV与原子娱乐共同制作的综艺节目《野生厨房》正式上线。节目要求嘉宾就地取材,用最新鲜的当地食材做菜,而且基本是户外拍摄,没有现代化的厨房,却依然可以做出美味,这些规则让整个综艺充满了野生趣味。在观看这部综艺时,一部分人可能会想到湖南卫视的综艺IP《向往的生活》,但二者从节目形态到节目主题都有很多不同点。《野生厨房》在一定程度上借鉴了《向往的生活》。2019年,芒果TV推出了全新节目《密室大逃脱》,邀请了6位明星玩家参与录制,采用实景式拍摄,每期都有不同的主题,玩家要做的是一起成功逃出密室,而且为了满足不同人群对密室逃脱节目的需求,《密室大逃脱》还推出了“大神版”,邀请了一些有名的密室逃脱大神录制相同场景的节目。《密室大逃脱》其实在一定程度上借鉴了《明星大侦探》,但其定位不是推理,而在于解密。这两档综艺节目也表明芒果TV不再只是换汤不换药的借鉴,而是在借鉴的基础上进行创新,节目所呈现的效果也各不相同,借此巩固了芒果TV的平台影响力。

  另外,芒果TV也开始出产一些弘扬主旋律的节目,例如《我的青春在丝路》《我爱你,中国》《不负青春不负村》等纪录片。以《我的青春在丝路》为例,这是芒果TV推出时间较早的一部主旋律纪录片,第一季播出时间为2018年3月1日,共有5集,讲述了5位极有代表性的80后在“一带一路”沿线国家挥洒青春汗水的故事。这一纪录片的播出,体现了芒果TV的责任感,因为芒果TV凭借过硬的综艺制作水平,一直吸引着一大批年轻的忠实观众,而这部主旋律纪录片讲述的就是年轻人的奋斗故事,不仅可以吸引一部分年轻观众观看并学习,也是芒果TV为“一带一路”倡议和中国年轻人做的最好的宣传。当时其他视频播放平台并没有类似的自制主旋律纪录片上线,所以芒果TV又一次走在了节目创新的前端。随后《我的青春在丝路》推出了八月季,并在2019年推出了第三季,该纪录片已成为芒果TV的代表性作品。这些主旋律纪录片的产出,也是芒果TV节目制作的一大创新点。

  在“独创”战略的引导下,芒果TV今后无论从节目制作到观众忠实度,都会有更大的提升。

  芒果TV在综艺制作与播放上的地位是难以撼动的,虽然其他平台也都在走自制综艺的路线,但芒果TV的观众忠实度依然很高。然而芒果TV也存在短板,其与湖南卫视在电视剧的选择和制作上都很少有可圈可点之处。

  在前文,笔者提到了最先让湖南卫视大火的电视剧《还珠格格》系列,但湖南卫视之后的发展方向却逐渐偏向综艺,电视剧方面的成就相比之下逊色不少。湖南卫视近些年播放的大多是偶像剧,因为其观众定位是18至35岁的青年,而这一年龄段的年轻人也正是粉丝群体的主要力量,所以播放这类电视剧可以吸引一部分偶像粉丝观看。但随着现在电视剧制作越来越精良,再加上观众口味逐渐提升,该类电视剧的市场开始缩小,观众在观看电视剧寻求放松的同时,也开始追求电视剧的制作与内容,但湖南卫视在电视剧选择方面依然没有很大的改变。

  芒果TV首先要做的是播放湖南卫视所播放的电视剧,因此已经缺乏了吸引力。其次,它在电视剧播放的选择上跟湖南卫视有些相似,剧情的烂俗使其在电视剧方面逐渐缺乏竞争力。视频播放平台都需要购买电视剧的播放权,甚至有些电视剧是由平台出资拍摄的,所以平台的电视剧播放量也是衡量平台水平的一把重要标尺,例如优酷播放量最高的《白夜追凶》、爱奇艺口碑很好的《河神》等电视剧,都是成功的案例。而芒果TV就缺乏这种优质的电视剧资源,导致芒果TV不得不走上了“综艺为首”的道路。而且这种固定形象也导致观众在寻找电视剧的时候首选的视频网站几乎不会是芒果TV。因此,芒果TV在今后的发展上需要着重考虑电视剧这一块,可以学习其他平台,主动投资并参与拍摄一些制作精良的电视剧投放在自己平台上独播,继而加深自己在电视剧方面的影响力。

  总的来说,芒果TV作为传统电视媒体与新媒体结合的产物是很成功的,同时也为其他卫视以及视频播放平台的转型发展做了很好的示范。2018 年6月,芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入“快乐购”,正式成为国内A股首家国有控股的视频平台。7月,“快乐购”正式更名为“芒果超媒”,湖南广电由此开启了媒体融合的资本新路。而芒果TV也率先实现了从新媒体到全媒体的升级。“生态双主业、卫视核心制、超媒中心制”,芒果超媒的成立,让湖南广电迎来了融合路上向全媒体生态演进的新节点⑨。在这一重大变革后,相信芒果TV以后的发展也会更加全面,在国内激烈的市场竞争中逐渐脱颖而出,同时也可积累更多的成功经验供其他媒体学习参考。

  ①赵京梅.广播电视主流媒体融合模式探析[J].中国广播电视学刊,2019(06):59-61.

  ②⑨潘界泉.湖南广电媒体融合发展之路[J].中国传媒科技,2019(07):58-61.

  ④蔡骐.媒介融合时代的电视媒体转型之路——以湖南广电的新媒体转型为例[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015(11):124-128.

  ⑦么咏仪,吴心悦.芒果TV的创新之路——专访芒果TV团队[J].新闻与写作,2019(01):77-80.

  ⑧江来.从“独特”到“独创”,芒果TV战略三级跳背后的价值观凝练与进阶[EB/OL].搜狐网,2019-05-28.

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